今回のレポートでは、中国越境ECにおいて化粧品に次いで主力アイテムとなっているサプリメント（健康食品を含む）の最新市場動向についてお話します。

■中国におけるサプリメントの市場規模

2013年～2023年中国サプリメント市場規模

(「艾媒咨詢|2021Q1中国保健品及NMN市場研究報告」により筆者作成)

■中国におけるサプリメントの実態

中国の最大の越境ECプラットフォーム「天猫国際」で「日本　サプリメント」（日本 补充剂）で検索してみると、上位の良く売れているブランドの中で、1位と5位はスベルティ、2位はUNOMI、3位と6位はISDG、7位はMDC、8位は大塚食品、9位QOLLABS、10位はFINEとなっています。上位にランキングされている商品のほとんどが糖分や脂質の吸収を抑制するダイエット・サプリメントに集中しています。（下記画像を参照）

天猫国際での健康食品の売れ筋一覧（2022年10月閲覧）

中国最大級のリサーチ会社の艾媒咨询が中国人を対象に行った自分の体重に対する満足度調査の結果を見ると、中国の越境ECでサプリメントが躍進している背景が鮮明に解ります。

下記の画像のように、約45.6%の中国人は自分が太っていると感じています。さらに「中国女性身材満意度調査」（中国女性に向けて自分のスタイルへの満足度調査）では、85%の女性は自分のスタイルに自信がないという結果です。

艾媒咨詢「中国健康瘦身行業」のデータより筆者作成

互聯網調研中心「中国女性身材満意度調査」のデータにより筆者作成

そのような国民的な心理のもとに、ダイエット目的の健康食品が中国でも大流行しています。その中でも際立つのは糖質・脂質吸収の抑制をうたった健康食品です。中国人消費者にとって、このようなダイエット関連商品は、欧米の商品よりも日本の商品に安心感があり好まれる傾向があります。

■糖質吸収を抑制する製品が主流に

天猫国際の売れ筋商品の一覧に戻りますと、ダイエット目的の健康食品をさらに細分化すると、1位・3位・5位・7位・8位・9位・10位の製品は「抗糖」という表示があり、糖質吸収を抑制することを意味しています。

中国の調査会社、元気森林が2021年に発表した「減糖用户消費行為報告」では、中国では30～39歳の消費者が糖質制限への意識が高く全体の36.7％を占めています。次いで、18～29歳のユーザーが全体の31.3％を占めています。

特に若い女性は糖質制限には非常に熱心です。同調査によりますと、65％の女性が日常生活で糖質制限商品を選ぶと回答していますが、積極的に糖質を減らすと回答した男性は35％にとどまりました。女性マーケットが男性マーケットの倍近い水準とみられます。すでに若い女性が主要購買層となっている越境ECですので、日本のサプリメントは今後も越境ECにおいてヒット商品となる可能性が高いことが同調査から読み取れます。

昨今中国で流行りの糖質吸収を抑制する製品といえば「白芸豆」（バイユンドウ＝白いんげん豆）です。2022年に「白芸豆」が何度もDouyinやREDなどといった中国の主要SNSでトレンド入りし、「白芸豆が入っている健康食品ならすぐに売れる」という噂がライブコマースのライバーで広まりました。続いて、中国で大人気となっているこの白芸豆を紹介します。

■白芸豆も「爆売り」に

中国の大手リサーチ会社の「飛瓜数据」が2022年3月に行った調査によると、白芸豆配合の製品の中で「胶喜堂」というブランドがわずか1ヶ月の間で500回以上もライブコマースに登場し、900人以上のライバーに薦められました。また販売数は約30万件で売上高は推定で3600万人民元（約7.2億円）に到達。まだ無名のブランドということを考えれば大躍進といえるでしょう。

白芸豆が一気に人気になったのは、SNSマーケティングやライブコマースでのプロモーションも欠かせない要因の一つだと考えられます。また2022年10月の時点で、中国の著名SNSのREDで「白芸豆」を検索してみると、5万件の関連投稿と2,100件の関連ブランドが見当たりました。ライブコマースでは、販売数順で1位の白芸豆関連製品が1か月で7万件売れており、2位と3位はそれぞれ4万件と3万件でした。越境EC最大のプラットフォームである天猫国際の売れ筋サプリメントの中で、最も売れている商品でも月間販売数は2,000件ですので、ダイエットに関心の高い中国女性をターゲットにしたライブコマースと越境EC展開がいかに魅力的かが分かります。

■最後に

今回のレポートは、中国で流行しているサプリメント市場の概況を紹介しました。中国では消費者の健康意識が年々向上していますが、特に越境ECの主力購買層である20～30代女性の健康意識の高まりは顕著です。日本製品には安心感が高いため、中国に進出していない日本のサプリメント製品は、まさに越境ECで中国市場に進出する絶好の機会を迎えています。

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