■はじめに
2022年4月の中国経済はまさに「氷河期」でした。中国国家統計局（NBS）によると、同月の企業の産業付加価値は前年比で2.9％減少し、消費財の小売総額は前年同月比で11.1％まで減少しました。国内消費が中国経済全体の成長の約6割を占める中国では、消費の落ち込みは、国民所得を減少させて中国経済全体の成長率を大きく低下させることを意味します。コロナ禍による上海のロックダウンが、中国全体の経済に非常に大きな影を落とす結果となりました。
そのような経済状況で特に注目を集めたのは、「618キャンペーン」でした。618キャンペーンとは、中国の最大級のECセールイベントで、毎年11月に大々的に開催されるダブルイレブン（W11 / 独身の日）と双璧を成す上半期で最も盛り上がる販促イベントです。
今回の618キャンペーンは、上海ロックダウンが解除され、行動制限が緩和し、上海市民の消費意欲が盛り上がりはじめた絶好のタイミングでの販促イベントとなりました。そのため618キャンペーンの動向の良し悪しが、今後の中国経済に対する市況感に大きく影響するということで世界中から注目が集まりました。
では、今年の中国の618キャンペーンの成績をデータから見ていきましょう。
■618キャンペーンの実況
中国大手のリサーチ会社の星図数据が6月19日に公開した報告によると2022年の618キャンペーンでは、総合電子商取引の売上高は前年比1％増の5,826億元にとどまりました。やはり上半期の大きな経済停滞がまだ影を落としたことになります。
しかし一方で、ライブコマース売上は前年比124％増の1,445億人民元と大きく成長しました。
全体的な売上高からECプラットフォームに順位を付けると、トップ3は例年と変わらず、Tmall（天猫）がトップを守り、JD（京東）がそれに続き、PDD(拼多多)が3位となっています。
今年の618キャンペーンでは、どんな商品が良く売れているかを見ていきましょう。
人気のある販売カテゴリーでは、家電製品が好調で、オンライン販売額は879億元（前年同期比6.7％増）に達しました。またトイレタリー部門の売上高は136億元で、前年同期比33.1％の増加となりました。一方で、スキンケアおよび香水・メイクアップはそれぞれ18.9％、22.1％減少しました。
家電・トイレタリーの好調と化粧品と香水の低迷については、中国国内でコロナウィルスによる長期的なロックダウンが原因で、スキンケアやメイクアップの需要が一時的に減少したと考えられます。外に出るための商品よりも、家の中での商品に人気が集中したのはわかりやすい結果でした。
星図数据「2022年618全網電商平台銷售数据戦報」により筆者作成
各カテゴリーで好調なブランドを見てみると、618キャンペーン期間内に全体売上が879億元に達する家電部門では、中国本土ブランドの美的、ハイアール、格力（グリー）がTOP3になっています。
その他のカテゴリーでは、スポーツブランドでは、ナイキ、LI-NING(リーニン)、Antaがトップ3に入り、アウトドアブランドでは、TOREAD、Camel、Pelliotが上位を占めました。美容・スキンケアカテゴリーでは、海外ブランドのエスティローダー、ランコム、オレイ(OLAY)が上位3位を占めました。
そして、トイレタリーカテゴリーでは、維達（Vinda）、藍月亮(ブルームーン)、ケラスターゼが好調でした。
李佳琪の失踪をはじめとした大物ライバーによる不祥事の影響によって、ライブコマースの売上ランキングも去年と大きく変化しました。
ライブコマースでは、期待されたアリババグループのタオバオライブ（点淘）がDouyin（抖音）、快手を下回り３位になりました。 快手プラットフォームのライバー「蛋蛋」、「小周梦啊」、そしてDouyinプラットフォームのライバー「広東夫婦」の躍進がライブECの勢力図を変化させたともいえるでしょう。
星図数据「2022年618全網電商平台銷售数据戦報」により筆者作成
■中国No.1スーパーライバーの李佳琪の「失踪」による影響
李佳琪の「失踪」の経緯を簡単に説明すると、6月3日、李佳琪はお菓子ブランドのライブコマースをしていたところ、突然放送が中断されました。このレポートを執筆している2022年7月19日になった現在でも、まだ放送が再開されていません。
また、淘宝（タオバオ）のホームページで「李佳琪」などのキーワードで検索しても、李佳琪のライブストリーミングルーム入口や関連商品・ショップは見つからなくなっています。
それだけでなく、李佳琪のホームページでは、これまでのライブプレビューがすべて削除されているのがわかりました。
618キャンペーンでは競争が激しく、すべてのライバーが1秒でも争っているわけですので、ライブコマースの活動休止は極めて異常な現象だと言えます。
タオバオの公式回答によると、李佳琪の関連商品はブランド側が削除したので、プラットフォーム側は無関係というものでした。しかし、それでもファンの疑問は払拭されていません。
今回の618キャンペーンで唯一のスーパートップライバーとして、実は李佳琪も万全の態勢で臨んでいました。当初の計画では、李佳琪はロレアル、ラメール、SK-II、OLAYなどの大手ブランドを含む400近い製品を6日間連続でライブコマースをする予定でした。
そして、6月4日に李佳琪が公開した公式ライブプレビューでもわかるように、5月20日から6月20日まで、もともと李佳琪が618キャンペーンに備えるために、ほぼ毎日で数時間のライブコマースを行うという計画が進行していました。
5月26日に開催されたTmall(天猫)の618キャンペーンの先行販売の初日、李佳琪のライブコマースの視聴数が1秒で1万回以上に達し、10分で700万回以上に伸びたという驚くべきデータで首位に輝きました。当日のデータによると、「Tmall 618」の初回先行販売で、李佳琪のライブ放送は1億5,000万回超の視聴数を記録し、昨年同期の記録を更新しました。
しかし残念ながら、その先行販売の好成績を618キャンペーンの本番では活用できませんでした。
李佳琪の事例を触れながら、今後ライブコマースの時流を予想してみます。
■今後中国ライブコマースの行方
今回の李佳琪の「失踪」をきっかけに、タオバオライブはライバー育成の戦略を大きく見直す可能性が高いと予想されます。
従来のタオバオライブの問題点としては、スーパーライバーに頼りすぎていたことが露呈されたからです。タオバオライブでは、広告や宣伝などのリソースをスーパーライバーに傾斜配分し、中小ライバーを軽視する傾向がありました。
今回の李佳琪の「失踪」は恐らく教訓となり、今後は中小ライバーに活躍するチャンスを提供していくことになりそうです。
また、ライブコマースをプロライバーに外注する以外に、ブランド側が自らライブコマースを展開するとうことが、特筆すべき新しい時流と言えます。
タオバオの統計によると、ライブコマースを自社で行っている大手美容ブランドの割合はすでに90％にも達しています。2021年ライブコマース経由の売上高は前年比107％増ですが、中でも自社ライブコマース経由の売上高は187％増となっています。
■最後に
中国のEC市場は大きく変化しています。同様に、越境EC市場も大きな進化を続けています。
特に、越境ECの各プラットフォームは中国未上陸ブランドで、日本で好調に売れている商品を意欲的に越境ECで取り上げたいと考えております。
ダイレクトチャイナでは日本のEC事業者を対象に、日本国内のEC物流コストダウンを実現しながら、同時に中国に自社商品を掲載販売できるビジネスモデルを、国内外一貫ソリューションと題して、8月24日（水）にオンライン無料説明会を実施します。
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https://baijiahao.baidu.com/s?id=1733784911964184279&wfr=spider&for=pc
https://www.dsb.cn/189725.html
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