中国EC市場2022年の見通し
新年初のレポートという事で、皆様と一緒に2022年の中国EC市場を予想してみたいと思います。結論から言うと、2022年中国の国内EC市場の見通しはこれまでとほとんど変わらないと思いますが、一方で越境EC市場は引き続き成長する見込みです。政府によるインターネット取引監督管理が強化されることが予想されますが、中国人の海外旅行の回復にはもう少し時間が掛かる見込みですので、代替としての越境ECは加速する傾向にあると予測されます。
新型コロナとの戦いが長期戦になっている中で、中国の消費者はすでに日本製品を越境ECで購入することに慣れてきました。そのため、アフターコロナに向けた日本企業のプロモーションについて、観光業を含むインバウンド業界の企業は現在、既存チャネルよりも中国消費者の新消費形態に重点を置くべきです。その新消費形態とは、「越境EC機能＋αの機能」の新越境プラットフォームでの消費と定義できます。本レポートで詳しく説明させていただきます。
■SNS機能×越境ECの可能性（DouyinとRED)
「Douyin（抖音/ドウイン）」と「RED（小紅書/シャオホンシュ）」は今、中国で最も熱いSNSであると同時に、中国で最強の「SNS型ECアプリ」として成長をし続けています。最強と言える理由は、中国消費者の中心であるZ世代が、親や前世代が活用するWeChat（微信）やWeibo（微博）といった従来のSNSから離れつつあり、「Douyin」や「RED」という新しいSNSにフォーカスしている傾向が顕著にみられます。
※Z世代とは、1995年から2009年までに生まれた人。中国でのZ世代は合計約2.6億人です。
「Douyin」は日本ではTikTokと呼ばれるはショートムービーSNSです。企業の公式アカウントを使ってEC店舗運営やライブコマース配信も活用できます。「Douyin」によれば2021年11月11日の独身の日セール期間（10月27日〜11月11日）の間、「Douyin」のライブコマースは累計395億回視聴され、単回取引額にて１千万元を超えたライブは282件でした。現在デイリーアクティブユーザー数（DAU /Daily Active Users）が約6億人の「Douyin」は、中国ライブコマース業界をリードする国民的なアプリとなっています。
「RED」は「Douyin」と同じく、EC店舗運営やライブコマース配信が活用できるSNSです。日本でもおなじみのインスタグラムに近いSNSといえます。ユーザーの多くは購買力の高い比較的若い女性層になります。「RED」では、ライブコマースよりもユーザー投稿のコンテンツをタップして商品購入へと誘導しています。「RED」によれば、2021年2月時点では、アプリの登録ユーザー数3億人、月間アクティブユーザー数1.3億人、デイリーアクティブユーザー数が4,500万人以上となり、中国人女性で知らない人はいないと言われる超有名コミュニティECアプリです。
Z世代は、生まれたときからSNSが生活に密着しており、情報収集やコミュニケーションにおいてSNSを当然のように使用しているため、同世代が増加することによって中国のECプラットフォーム構造は変化しつつあります。「Douyin（抖音/ドウイン）」と「RED（小紅書/シャオホンシュ）」が急速に成長したように、SNS機能×ECのプラットフォームはすでに独自のスタイルで優位性を確立し、注目すべき新興のECプラットフォームとなりました。
■インバウンド機能×越境ECの可能性（Ctrip）
「Ctrip（携程）」は、世界最大級のオンライン旅行会社であるTrip.comグループが1999年に中国にて設立した旅行サイトです。2020年までにすでに中国市場で3億人、グローバル市場で1億人超のアクティブユーザーで、毎日約1,000万人が利用しています。基幹事業として航空券、ホテル、旅行商品など旅行に関するありとあらゆる商品とサービスをオンラインで提供していましたが、2020年から本格的に越境ECチャネルをCtripプラットフォーム内に立上げ、コロナ禍で停滞する旅行事業の代替ビジネスとして積極的に越境ECビジネスをプロデュースしています。
経済産業省が2021年7月に発表したレポートによると、日本の越境EC取引規模は約3,416億円ですが、中国人消費者による日本事業者からの越境EC購入額は前年比17.8％増の1兆9,499億円と発表されています。2022年もこの勢いは続き、二桁成長が間違いなく期待される市場となっております。
日本政府観光局 (JNTO) 発表統計の訪日外客数を国・地域別にみると、2015年からコロナ前まで中国が続けて最多となっていることから、中国人消費者は日本の商品の良さ、品質の安心感を十分に理解しているといえます。このユーザー層が、国際的な人の往来への制限が続いている中で、越境ECビジネスを益々活用していくことは日本企業にとって、巨大市場に自社ブランドを販売するための大きなビジネスチャンスになります。
国内旅行商品を中心に取り扱うTrip.comのCEOによるライブストリーミング番組「Boss Live」の再生回数は、2020年の1年間で2億回に達し、50億元以上の旅行予約につながりました。コロナの影響で訪日中国人によるインバウンド需要は大きな打撃を受けていますが、Ctripのようなインバウンド専門サイトの動向から、本格的なインバウンド回復を見越して越境ECを新たな販売戦略とすることは、日本企業が選択すべき有力なオプションではないでしょうか。
■BCモード通関機能x 越境ECの可能性
近年、中国は相次いで税制優遇政策・規制を発表し、越境EC事業を支援する動きを見せています。例えば、2019年上半期、中国は増値税の税率を従来の17%から13%に引き下げました。BCモードの税率（越境EC総合税）は、引き下げられた増値税率に70%を乗じた優遇税率となりましたので、中国消費者は越境ECプラットフォームでは、より安い値段で海外の商品を購入することが可能となっています。政府の政策が引き続き越境EC市場の活性化を一層促進し、コロナの影響で中国の越境EC市場規模は著しく拡大しております。そにような市場環境において、越境EC事業を行う日本企業は中国輸入の政策を明確に理解しておくべきです。以下で、税関に推奨している「BCモード通関」のオペレーションについて紹介します。
税関に承認されたオペレーションには、「三単合一」による税関への情報提出が必要です。「三単合一」とは、「注文情報」「支払い情報」「輸送情報」3つの情報をデータ連携する、中国税関のシステムを指します。このBCモードの通関方法は、税関から推奨されているため、発送伝票の発行や通関がCCモードよりもスムーズに行えるだけではなく、優遇税率も受けられます。
しかし、三単合一には中国税関登記申請が必要となるため、中国国内にECライセンスを所持した法人を持つか、または物流会社に代理してもらう必要があり、日本の中小企業にとっては実施が困難かもしれません。ダイレクトチャイナでは、中国の物流パートナーと一緒に、越境EC総合税を低リスクで利用したいお客様のために、少量の物量でも最も関税の安いBCモードの物流ソリューションを提供することで、税制面および運賃の両面で高いコストパフォーマンスを提供しています。
最後に
ダイレクトチャイナでは、スモールスタートから中国越境ECを展開することを支援しています。越境プラットフォーム大手である「天猫国際」や「JD国際」に自社ブランドを展開した場合、初期段階で大きな広告投資が必要になります。一方、上記の新興越境ECプラットフォーム活用であれば、初期投資を抑えることも可能です。もしご興味がありましたら、ぜひ気軽に担当者へお問合せください。ダイレクトチャイナは、2022年も中国越境ECビジネスの成功ノウハウを引き続き発信していきます。
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